Сбербанк признан одним из лучших мировых банковских брендов: благодаря высокой рыночной стоимости банка он первым среди российских банков удостоился места в ТОР-20 мирового ежегодного рейтинга. С точки зрения капитализации Сбербанк вполне заслужил свое место в рейтинге, говорят эксперты, но с точки зрения лояльности клиентов сделать еще предстоит многое.
Сбербанк признан одним из лучших мировых банковских брендов: благодаря высокой рыночной стоимости банка он первым среди российских банков удостоился места в ТОР-20 мирового ежегодного рейтинга. С точки зрения капитализации Сбербанк вполне заслужил свое место в рейтинге, говорят эксперты, но с точки зрения лояльности клиентов сделать еще предстоит многое.
Сбербанк занял 15-е место в рейтинге Global Banking 500, составленном журналом The Banker и консалтинговой компанией Brand Finance. Стоимость его бренда за год выросла с $4,5 млрд до $11,7 млрд, а рыночная капитализация – с $19,6 млрд до $51,1 млрд. В общей сложности значимость бренда банка по сравнению с прошлым рейтингом выросла на 160%.
Кто на первых строчках
Для сравнения, оценка бренда у лидера рейтинга, крупнейшего британского банка HSBC, за год выросла на 12%, до $28,5 млрд. В итоге HSBC третий раз подряд признан самым дорогим банковским брендом в мире. На второй позиции рейтинга оказался бренд Bank of America ($26 млрд), а на третьей – испанский банк Santander, который заодно признан самым динамично развивающимся в мире брендом среди розничных банков.
Бренд Сбербанка уже второй год подряд показывает хорошую динамику: в рейтинге за 2009 г. он занимал 26-е место, поднявшись на 31 позицию с 2008 г., а за последний год преодолел еще 11 позиций вверх.
Это связано в первую очередь именно с ростом рыночной капитализации банка, отмечают эксперты: при расчете стоимости бренда у Brand Finance высокую роль играют тесно коррелирующие между собой финансовые показатели и капитализация банка.
Методология рейтинга
Чтобы определить значимость и стоимость бренда кредитной организации, эксперты Brand Finance оценивают динамику ее капитализации на фондовом рынке и финансовые данные по основным операциям. Учитываются также перспективы на ближайшие пять лет: в прогнозный расчет включается характеристика банка, отношение потребителей к его бренду, специфика регионов, в которых он присутствует, его прибыльность и доля на рынке.
За последний год капитализация банка действительно должна радовать его инвесторов: рыночные котировки с февраля 2009 г. выросли почти в 7 раз, то есть рост был примерно в 2-3 раза быстрее российских фондовых индексов. 18 января цена акций Сбербанка на фондовой бирже ММВБ впервые за два года превысила цену «народного IPO» 2007 года, достигнув 90,5 руб.
«Несмотря на все сложности, в 2009 году руководство банка добилось отличных результатов в части операционной прибыли, маржи и контроля над расходами», – отмечают аналитики ИК «Тройка диалог» в своем обзоре. Они считают, что акции Сбербанка сегодня дают возможность «сделать ставку на потенциал российского банковского сектора и экономики в целом».
Заслуженное место
Оценка стоимости бренда в данном случае носит определенную долю условности, отмечает Михаил Завараев, ведущий аналитик «Арбат Капитала». Он считает методику отделения стоимости бренда от стоимости компании, принятую Brand Finance, «небесспорной».
В то же время заместитель гендиректора по рекламе и PR компании «ФинЭкспертиза» Ирина Зеленкова уверена, что в банковской сфере данный принцип вполне применим. «Он определяется самой спецификой банковского бизнеса, особенно в отношении крупных международных банков, – говорит эксперт. – Очевидно, что финансовые показатели кредитных организаций так или иначе сказываются на весе и стоимости их брендов».
С этой точки зрения Сбербанк вполне заслужил свое место в рейтинге, говорит Зеленкова. В то же время, по ее словам, это некий аванс: сегодняшний вес Сбербанка во многом определяется его перспективами и прогнозами по конъюнктуре рынка. В конечном счете все связано с ожиданиями по поводу запаса прочности, выживаемости и преодоления российской кредитной системы, что в свою очередь связано с конъюнктурой цен на энергоносители, отмечает эксперт.
Мировая конъюнктура
Мировой банковский сектор вошел в фазу восстановления, делают вывод исследователи из Brand Finance. В частности, общая стоимость 500 крупнейших глобальных брендов оказалась на 4% выше, чем в докризисном 2007 году. При этом доминирование американских банковских брендов в рейтинге сократилось: если в 2008 г. в списке присутствовали 95 банков США, то в нынешнем – уже 85. Их понемногу вытесняют банки из развивающихся экономик, а также из Европы. К примеру, число европейских банковских брендов в рейтинге выросло со 174 до 197. При этом количество британских банков сократилось с 24 до 22.
Ребрендинг в зародыше
В свою очередь ребрендинг крупнейшего российского банка, старт которого его глава Герман Греф провозгласил в конце прошлого года, пока не стал одной из причин роста стоимости бренда Сбербанка, отмечают эксперты.
Пока ребрендинг банка проявляется по большей части в презентациях и позиционировании, отмечает Ирина Зеленкова из «ФинЭкспертизы», если не считать уже начавшейся трансформации облика московских офисов банка. Но и это уже многообещающий момент: понятно, что быструю трансформацию такого гиганта провести быстро невозможно.
Обещанная Германом Грефом в мае прошлого года смена логотипа пока не произошла. Однако новый бренд банка должен сложиться не только из визуальных атрибутов, но и ряда других аспектов, в первую очередь восприятия клиентов, говорят эксперты.
Основная задача ребрендинга Сбербанка, по мнению управляющего директора агентства Arc Russia Наталья Меш, – преодолеть устоявшееся представление о нем как о неудобном банке с очередями и отсутствием современных технологий, предназначенном в основном для «вынужденных» расчетных операций. Если Сбербанку удастся достичь мировых стандартов в банковском ретейле, то он прочно займет первые строчки в мировых рейтингах, уверена эксперт.
www.gzt.ru
